LG Aimers 4기 B2B 시장, 소비자와 고객의 차이

LG Aimers: AI전문가과정 4차

Module 7. 『B2B 마케팅』 

ㅇ 교수 : 고려대학교 김재욱 교수 
ㅇ 학습목표     
본 모듈에서는 B2B 마케팅이란 무엇인지에 대해 배우게 됩니다. 
B2B 시장에 대해서 이해하고, 고객가치와 가격, 그리고 가치 획득이 무엇인지에 대해 살펴봅니다.

 

Part 1. B2B 시장에 대한 이해

-B2B 시장 이해하기

 

B2B 시장 이해

B2B 시장과 B2C 시장을 고객, 거래, 생산, 가격, 과정, 가치, 의사결정, 수요로 비교하면서 이해해 볼 수 있다.
특히, B2B 시장은 B2C 시장과 다르게 의사결정과 수요과 집단 의사결정 그리고 파생 수요이다.
회사끼리는 의사결정을 할 때 그 회사의 의견을 모아서 결정해야하고 파생 수요는 상대 기업의 고객까지 그러니까 고객사의 고객까지 고려해야한다.

-B2B 시장 구조

 

B2B 시장 구조

 

-소비자(Consumer)
소비자는 경제적인 서비스나 물품을 사용하는 개인이나 조직을 지칭한다. 즉 소비를 위해 그 대가를 지불하는 주체가 소비자이다.

-고객(Customer)
고객은 client라고 불리기도 하며 판매자에게 적절한 대가를 지불하고 상품, 서비스, 아이디어 등을 제공받는 자이다. 

고객은 일반적으로 다음의 두 종류로 나뉜다.
# 재판매를 하는 중간 고객 혹은 유통 고객
# 자신이 구매한 상품을 자신의 최종 상품의 일부로 포함시켜 재판매하거나 자신을 위해 소모하는 최종고객 (ultimate customer)

-소비자와 고객의 차이는?

두 단어를 같은 의미로 사용하는 경우가 많으나 그것은 매우 잘못된 것임.
두 개념은 서로 다른 것임

고객은 상품을 사는 주체이고 소비자는 사용하는 주체임 

최종 고객은 소비자일 수도 있지만
또한 다른 주체가 소비를 할 수 있게 구매를 하는 역할을 담당할 수도 있다.

중간[유통] 고객은 소비자가 절대 아니다.

일반적으로 산업재라고 불리는 상품의 최종 고객은 
예를 들어.정부, 제조업체, 교육기관, 의료서비스 기관 등 구매한 상품을 직접 소비하거나 아니면 자신들의 최종 상품의 일부분으로 전환 또는 활용을 하기에 소비행위를 하고 있다고 할 수 있다. 
그러나 이들을 소비자로 부르지는 않으며 일반적으로는 산업재 고객 혹은 B2B 고객으로 부른다.


-Cross-Functional Group

특정 구매의사결정에 관련하여 공동의 목표, 리스크, 그리고 필요한 중요한 지식 등을 공유하고 있는 사람 고객이 대형 다점포 소매업체의 경우, Buying Center는 매우 정형화되어 있으며, buying committee라고 불린다.
기업 고객과 정부기관을 상대로 마케팅을 하는 기업은 고객이 운영하는 Buying Center의 조직구조, 참여하고 있는 기술 및 비즈니스 관련 조직 기능(functions), 그리고 이들의 행동 성향을 이해하여야 한다.

-Buying Center 구성원의 속성

구매 아이템에 따라 구성이 달라진다. 
각 구성원은 각기 다른 종류의 가치를 요구한다.
구매 부서의 인원은 항상 포함된다.
특정 구매 사안과 관련 있는 다른 부서의 사람들도 포함된다.

-Buying Center

 

Buying Center

 

-우리의 기업 고객들은 어던 일을 달성하고자 하는가?

고객
: 달성하고자 하는 목표
: 해결하고자 하는 문제
: 만족시키고 싶은 니즈

핵심은 우리 회사가 아닌, "고객이 되는 기업의 시작"

-Customer Value

고객이 구매 및 소비를 통해서 얻기 원하는 가치가 무엇인지를 파악하여야 다. 이를 우리는 Value Identification/Understanding 이라 한다.

안다면 가치를 만들어 내야 한다. 이것이 Value Creation이다.

더불어 경쟁사 대비 우리의 가치를 고객들에게 알리고 전달하여야 한다. 이를 우리는 Value Proposition/Delivery라고 한다.

마지막으로 만들어진 가치를 제공함으로써 우리는 우리에게도 가치가 있는 활동을 하여야 하는데 이를 Value Capture라고 한다.

-고객 가치의 중요성

가치 파악
Value Identification/Understanding
가치 창출
Value Creation
가치 창출
Value Proposition/Delivery
가치 획득
Value Capture