LG Aimers 4기 고객가치와 가격

LG Aimers: AI전문가과정 4차

Module 7. 『B2B 마케팅』 

ㅇ 교수 : 고려대학교 김재욱 교수 
ㅇ 학습목표     
본 모듈에서는 B2B 마케팅이란 무엇인지에 대해 배우게 됩니다. 
B2B 시장에 대해서 이해하고, 고객가치와 가격, 그리고 가치 획득이 무엇인지에 대해 살펴봅니다.

 

Part 2. 고객가치와 가격

-Definition is.

“the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offering”

Such as dollars per unit, guilders per liter, or kroner per hour 

Net beneffis, in which any costs incurred in obtaining the desired benefits, except for purchase price, are included.

Raising or lowering the price of a market offering does not change the value, but customer's incentive to purchase that market offering.
And considerations of value take place within some context. Even when no comparable market offerings exist, there is always a competitive alternative.

-B2B시장의 고객가치

 

B2B시장의 고객가치

-Total Value : Three types of cost(Illustrative Example)

Total Customer Cost =
Acquisition Costs + Possession Costs + Usage Costs

1. Price
2. Paperwork cost
3. Shopping time
4. Expediting cost
5. Cost of mistakes in order
6. Pre purchase product evaluation costs
7. Interest cost
8. Storage, cost
9. Quality control
10. Taxes and insurance
11. Shrinkage & obsolescence
12. General internal handling costs
13. Field defects
14. Training cost
15. User labor cost
16. Product longevity
17. Replacement costs
18. Disposal costs

-위에서 1번이 가격(price)?

우리가 제공하는 고객가치 만큼을 고객에게서 받는 방법 중 가장 일반적인 것이 가격을 통한 방법이다!!!

01 고객가치를 만들었으면
02 고객에게 우리 가치의 우수성을 알리고
03 우리가 제공하는 가치만큼 고객으로부터 받아야 한다.
04 그래야 우리도 수익을 내고 다시 재투자를 해서 경쟁을 이길 수 있는 새로운 고객가치를 만들 수 있다.

-가치의 지표로서의 가격

 

가치의 지표로서의 가격

-B2B 시장에서 우리가 추구해야하는 가격 결정 방식은?
• 조직이 사용 해온 방식 그대로 가격정책?
• 경쟁 대비 가격정책?
• 원가 대비 가격정책?
•  고객가치 대비 가격정책?

-Typology of Buyer Benefits

Typology of Buyer Benefits

-Economic, tangible benefits
Buyers도 Sellers도 쉽게 측정하고 화폐가치로 수량화 할 수 있다.

Economic, tangible benefits의 의사소통의 용이성과 고객이 판매자의 주장을 받아들이기 쉬운 점은 B2B marketer들에게 orders, 단발적 거래를 하는 coutomer, order streams의 초기기회 그리고 고객관계의 시작을 하는데 있어 매우 매력적인 판매 수단으로 작용한다.

-Non-econmic, tangible benefits

Buyers는 인식할 수 있으나 Vendor의 입장에서 각 고객별로 수량화하기 힘든 효익들

-Economic, intangible benefits

Vendor는 수량화 할 수 있으나 고객의 입장에서는 쉽게 이해가 되지않는 효익들

경쟁자 대비 차별화를 실현하는데 있어 중요 역할을 한다.

-Non-econmic, intangible benefits

Sellers와 buyers 모두 측정하고 수량화하기 힘든 benefits

이해하기 쉽지가 않다.
-Buyers가 관련 benefits을 이해 하기 위해서는 직접적인 경험 필요
-일반적으로 Relationship Value라고도 하며, 거래 경험이 쌓여서 생기는 가치

-Benefit Stack

 

-Benefit Stack

 

성공적으로 buyer benefit을 수량화하고 고객을 설득시키려면 vendor는 모든 고객사의 buying center 구성원의 구매동기와 영향력의 정도를 알내고 각 구성원이 가지고 있는 우려와 각각이 선호하는 효익이 무엇인지를 알아내야 한다.

- Performance Curves와 Real Performance Curves

Performance Curves와 Real Performance Curves